农产品差异化研究-转载

一、背景介绍

2015 年，今日头条开辟了全新的板块——“三农”板块，意 在积极响应国家号召，为广大农民在网络中开辟一条发声渠道， 并以互联网技术与思维为解决三农问题出谋划策， 此举开辟了 一个时代。 自此之后，越来越多的互联网企业参与其中，不断拓 宽互联网+农业的边界， 将网络的基因注入农业的传统血液之 中。 时至今日，农业相关内容早已不是网络中的空白，如果说从 前的三农内容主要依靠传统媒体传播， 那么现在的三农相关内 容已经在互联网上遍地开花，且形式越发多样。 同时，由于产业 融合， 越来越多的农产品销售者也尝试着将传统的农产品生产 销售与网络科技相结合，淘宝、微信公众号、直播、短视频等新平 台新技术被愈加频繁地运用到农产品营销之中。然而，发展得快 不代表发展得好，虽然体量大销量高，但农产品的网络销售之路 却有一只巨大的拦路虎——同质化。 由于大量的农产品销售者 尚未具备完善的互联网思维， 导致了大量农产品品牌缺乏区隔 度，同质化低端化严重，这是新媒体环境下，农产品品牌亟待的 解决的问题。

二、品牌差异化策略

过去，农产品的经营与销售主要发生在线下的菜场和超市当 中，属于典型的传统形态传统行业，面向的人群也极其广泛，没有 特定的针对性； 李子柒的出现则带来了全新的品牌策略与思维。 同样是卖农产品，但在品牌定位上，李子柒打破了行业和消费者 对农产品品牌的刻板印象， 对农产品品牌进行了年轻化的定位。 当代年轻人普遍生活节奏快、生活压力大，如此窘境催生了诸如 “逃离北上广”这样的思想与言论，年轻人逐渐对于目前的生活常 态流露出抵触情绪。 这一情况也反映在数据上，以上海市为例，据 统计，2017 年上海常住人口出现了负增长；2019 年， 上海人口出 生量、 人口出生率以及人口自然增长率较 2018 年都处于减少或 下跌之中。 在这样一个年轻人被压得喘不过气来的时代，李子柒 适时推出了一系列“慢生活”式的短视频，使年轻人能够在繁忙的 学习与工作之余，能够通过这样的内容获得乱中取静、忙里偷闲、 快中求慢的精神体验， 更凭此建立起深受年轻人喜爱的品牌形 象，体现出了与其他农产品截然不同的品牌定位。

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